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TikTok batalla en EE.UU. aún con su posible prohibición: el increíble crecimiento de TikTok Shop

Alexandra Levine

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TikTok Shop ha ganado aún más fuerza desde que el presidente Joe Biden firmó una ley que podría prohibir TikTok a principios del próximo año. Si desaparece, los gigantes chinos del comercio electrónico Temu y Shein podrían ser los mayores ganadores.

26 Junio de 2024 08.13

Puede que Tiktok esté luchando por su vida para seguir operando en los Estados Unidos, pero eso no ha impedido que su empresa matriz, ByteDance, con sede en China, apueste por su nueva máquina de crecimiento: TikTok Shop. Desde que el presidente Joe Biden firmó la ley que amenaza con la prohibición de Tiktok en todo el país, TikTok Shop ha crecido rápidamente. Los datos de Route, una aplicación que utilizan millones de compradores en línea para rastrear todas sus compras de comercio electrónico en un solo lugar, muestran un aumento del 13 por ciento en los pedidos de TikTok Shop de abril a mayo, casi el doble del aumento mensual promedio (7 por ciento) desde principios de este año. Y eso es después de que el primer trimestre de 2024 de TikTok Shop para los clientes de Route superó al último trimestre de 2023, cuando las compras navideñas casi siempre generan las ventas más fuertes del calendario.

Cuando TikTok Shop se introdujo en los Estados Unidos en septiembre pasado, rápidamente se convirtió en la nueva tienda de un dólar favorita de Internet, diferenciándose de sus rivales de comercio electrónico estadounidenses como Amazon al centrarse menos en productos básicos comunes y más en artículos novedosos y originales baratos, a menudo con grandes descuentos. Productos para fines especiales que reflejan la tendencia del día en Internet. (“Nadie se muda a un apartamento nuevo y dice: '¡Oh, tengo que hacer una compra en Tiktok!'”, dijo el director ejecutivo de Route, Michael Yamartino). Tiktok dice que al final tenía más de medio millón de vendedores en tiendas en los Estados Unidos de 2023.

 

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Tiktok Shop, la plataforma retail de la empresa, crece con fuerza en Estados Unidos

 

A principios de 2024, apuntaba a multiplicar por diez las operaciones en los Estados Unidos hasta alcanzar unos 17.500 millones de dólares en ventas, según Bloomberg, convirtiéndolo en una parte central del negocio general de Tiktok que algunos estiman en más de 100.000 millones de dólares. El fundador de la agencia creadora, Eric Dahan, quien ayuda a las marcas a crecer a través del marketing de influencers en TikTok Shop, dijo a Forbes que "desde el punto de vista del creador y de la marca, todo ha ido hacia arriba y hacia la derecha". Un indicador positivo del éxito de Shop, señaló, fue que después de que Tiktok cubriera inicialmente los costos de grandes descuentos en muchos productos de Shop (una estrategia que incentivaba a los clientes a comprar y a las marcas a unirse a la plataforma en primer lugar), redujo esos subsidios y comenzó a recibir una mayor parte de las ventas de los comerciantes en abril. "Esa fue una señal realmente grande de que tienen tanta confianza en la adopción por parte de las marcas que pueden comenzar a cobrar", dijo.

Incluso después de que se aprobara la ley de desinversión o prohibición a finales de abril, ByteDance no disminuyó el ritmo. En cambio, supuestamente detuvo la expansión de TikTok Shop en Europa en mayo para invertir recursos en reforzar su control en el mercado estadounidense. Tiktok ahora parece estar contratando cientos de empleados en los Estados Unidos para apoyar esos esfuerzos, según las ofertas de trabajo de TikTok Shop publicadas en la página de carrera de la compañía y en LinkedIn. Incluyen gerentes de producto de TikTok Shop, especialistas en creadores, expertos en propiedad intelectual, personal de moderación o recomendación e incluso personal "responsable de establecer y mantener relaciones efectivas con reguladores clave en los Estados Unidos" y "dar forma al enfoque de TikTok Shop para la participación de los reguladores". (Mientras tanto, la empresa anunció despidos en otros departamentos).

"La industria del comercio ha experimentado un enorme crecimiento en los últimos años y se ha convertido en un espacio muy disputado entre las principales empresas de Internet", dicen muchas de las ofertas de trabajo abiertas en TikTok Shop. "No se puede subestimar su crecimiento futuro". Tiktok se negó a responder a las preguntas de Forbes sobre su estrategia, crecimiento y contratación para el negocio estadounidense de TikTok Shop. ByteDance no respondió a una solicitud de comentarios.

 

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A pesar de las amenazas de prohibiicón, Tiktok redobló sus inversiones en Estados Unidos

 

Los creadores y otros en la industria también comenzaron a sentir que el algoritmo de Tiktok estaba impulsando las publicaciones que promocionaban la Tienda TikTok y limitando las publicaciones que no lo hacían, "sospechando que Tiktok solo está recompensando artificialmente el contenido de la Tienda para alentar a más personas a publicarlo", dijo Dahan. "Así que parece que es un esfuerzo realmente concertado en todo Tiktok para impulsar Shop de manera agresiva". Y "junto con... las personas que dicen que están viendo muchos más productos en su feed que antes, creo que está claro que están muy invertidos en esto".

Hasta ahora, sus esfuerzos parecen haber dado sus frutos. El hecho de que TikTok Shop haya ganado gran impulso desde que el presidente Biden firmó el proyecto de ley de desinversión o prohibición muestra cuán poco escrutinio regulatorio ha disuadido la popularidad de la plataforma en los Estados Unidos. Una prohibición no es una conclusión inevitable; Tiktok aún podría venderse (aunque es poco probable), o la compañía podría luchar con éxito contra la prohibición en los tribunales (un tribunal de apelaciones de DC escuchará los argumentos que impugnan la posible prohibición de Tiktok el 16 de septiembre).

Sin duda, esa incertidumbre está afectando a algunos comerciantes de la plataforma. El propietario de una pequeña empresa, Puneet Nanda, que tuvo un éxito repentino en la aplicación y durante un tiempo fue el vendedor más importante de TikTok Shop, le dijo a Forbes en abril que sus ventas habían caído porque los clientes no entienden que hay una larga batalla legal por delante y les preocupa que, si compran en TikTok Shop, la tienda se hundirá antes de que se puedan completar sus pedidos. "Nuestras ventas están cayendo todos los días", dijo Nanda a Forbes el día después de que Biden firmara la nueva ley. "Nuestras ventas han experimentado literalmente una caída de más del 30 por ciento solo en las últimas tres semanas".

Pero a pesar de la turbulencia regulatoria, TikTok Shop ya está empezando a afectar el negocio de Amazon, según datos de Route. Si bien TikTok Shop no es lo suficientemente grande y no ha existido el tiempo suficiente para haber superado a Amazon, los datos de la empresa muestran que TikTok Shop le está dando un mordisco a su mayor competidor estadounidense. Desde el último trimestre de 2023 hasta el primero de 2024, “si se combinan los pedidos de Amazon y los pedidos de Tiktok, la proporción cambió a favor de Tiktok”, dijo a Forbes Yamartino, director ejecutivo de Route. Alrededor de dos tercios de ellos, o el 65 por ciento, eran de Amazon a finales del año pasado; a principios de este año, esa cifra se redujo al 61 por ciento. Y aunque la proporción de pedidos de TikTok Shop en Route ha aumentado, en promedio, un 7 por ciento mes tras mes este año, los de Amazon se han mantenido prácticamente estables, creciendo a sólo el 1 por ciento.

TikTok Shop también está arrancando de Amazon de maneras más sutiles: docenas de empleados actuales de TikTok Shop son veteranos recientes o veteranos de Amazon, según muestra LinkedIn. En Estados Unidos, incluyen al jefe de marketing de TikTok Shop, al jefe de protección de derechos de propiedad intelectual y al jefe de fraude y pérdidas.

A diferencia de Amazon, el crecimiento (y posible caída) de TikTok Shop puede resultar una bendición para sus rivales con sede en China, Temu y Shein, los cuales están creciendo rápidamente en los Estados Unidos. Temu fue la aplicación más descargada (excluyendo juegos) aquí el año pasado, según la firma de análisis de aplicaciones Data.ai, mientras que Shein ocupó el sexto lugar. (Estos, Tiktok y su aplicación hermana CapCut se descargaron más que WhatsApp, Instagram y Facebook de Meta en 2023, según Data.ai). Los sitios de comercio electrónico chinos se están volviendo tan populares entre los compradores estadounidenses que el volumen de pedidos está causando estragos en todo el mundo. rutas comerciales y provocando un aumento en los precios del transporte aéreo.

“Hay una picazón específica que TikTok Shop se rasca en este momento, que es: queremos ofertas realmente buenas en cosas que sean atractivas y geniales; no son los precios de todos los días, no es todo lo que uno podría desear en el mundo entregado al día siguiente”, dijo Yamartino de Route. "Shein y Temu definitivamente están en la misma línea".

Si la aplicación se prohíbe en los Estados Unidos, las personas que gastan millones en TikTok Shop probablemente recurrirán a las empresas chinas de comercio electrónico en lugar de a Walmart o Amazon, añadió Yamartino, y comparó TikTok Shop con la versión actual de Tmall o Wish de Alibaba, el sitio de comercio electrónico ultra económico conocido por sus artículos divertidos pero chatarra y de bajo precio fabricados en China que fue la aplicación de compras más descargada del mundo en 2018. "Pero no esperaría que Walmart o incluso Amazon, en realidad, ganaran directamente tanto el primer día".

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