Ya iniciada la Copa del Mundo en Estados Unidos, México y Canadá, hay que decir que la competencia futbolística marketinera ya había comenzado un tiempo antes, fuera de los estadios. Mientras los seleccionados de fútbol de cada país se miden en la primera ronda, las marcas despliegan sus estrategias para ocupar un lugar en una conversación que promete monopolizar la atención pública durante varias semanas.
La presencia del Mundial ya se percibe en todos los formatos. Televisión, radio, plataformas digitales, de streaming y espacios publicitarios en la vía pública exhiben campañas vinculadas al evento de mayor audiencia del mundo. Las marcas, independientemente del mercado que participen y sean o no sponsors de la selección, buscan apropiarse o vincularse con la pasión que despierta un mundial.
Más allá de la cantidad de campañas en circulación, todavía no apareció aquella pieza memorable, capaz de transformarse en un hito creativo que se viralice orgánicamente y que en la calle se hable de ella. La gran pregunta es: ¿llegará?
A falta de una pieza creativa, la inventiva argentina se destaca por la irrupción de un jugador totalmente desconocido de Nueva Zelanda, Tim Payne, que gracias a una idea de un influencer argentino, Valen Scarsini, pasó de 4000 a más de 5.000.000 de seguidores.
Respecto de la inteligencia artificial, hasta el momento su presencia en las campañas vinculadas al torneo ha sido limitada o muy mal utilizada.
Las marcas parecen haber optado inicialmente por formatos más convencionales y probados. La historia demuestra que los Mundiales ofrecen oportunidades extraordinarias para las marcas, pero no todas logran permanecer en la memoria colectiva.
Las campañas que trascienden suelen ser aquellas que interpretan un sentimiento compartido y lo traducen en una propuesta auténtica, capaz de emocionar y diferenciarse en medio de un escenario saturado de mensajes similares.
Cuando millones de personas hablan de fútbol al mismo tiempo, la verdadera victoria para una marca no consiste solamente en ser vista. El desafío es encontrar una forma original de ser recordada. Esperemos que la recordación de este mundial no solo sea la irrupción de Tim Payne.
*Marcelo de Elizalde es CEO de Unit Consulting
