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Rendimiento vs. Marketing de marca: una guía para pequeñas empresas

Stephen Gilbert Forbes Agency Council

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Cómo distribuir el gasto para maximizar la inversión y obtener los mejores resultados, dependiendo de lo que busqués.

10 Abril de 2024 13.09

Como propietario de una pequeña empresa o vendedor, puede que te encuentres navegando por complicadas decisiones de marketing y que te abrumen las opciones. Una de las decisiones clave a las que te vas a enfrentar es cómo asignar tu presupuesto entre el marketing de resultados y el marketing de marca.

Ambas vías tienen beneficios distintos y desempeñan papeles cruciales en el impulso del crecimiento empresarial, dependiendo de la fase en la que se encuentre tu negocio, del tipo de empresa que sea y de tus objetivos de marketing. 

Comprender las diferencias y los beneficios de cada una puede ayudarte a tomar decisiones con conocimiento de causa y a maximizar el impacto de tus valiosos pesos invertidos en marketing.

 

Marketing de resultados: efectos inmediatos


El marketing de resultados es un enfoque basado en datos que se centra en obtener respuestas directas y resultados cuantificables. Incluye estrategias como la publicidad de pago por clic, las campañas sociales de pago y el marketing de afiliación. El objetivo principal del marketing de resultados es fomentar una respuesta directa de los clientes potenciales, como hacer una compra, suscribirse a un boletín de noticias o rellenar un formulario de contacto.

Las ventajas del marketing de resultados son evidentes en su capacidad para ofrecer resultados claros y cuantificables. 

A través de herramientas como Google Analytics, Meta Ads Manager y otras herramientas de análisis digital más robustas, podés realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento en tiempo real, lo que te permite optimizar tus campañas para lograr la máxima eficacia. 

Data Analitycs
 

Para las pequeñas empresas con recursos limitados, el marketing de resultados ofrece una forma rentable de alcanzar un público muy específico y generar un rendimiento inmediato de la inversión sin necesidad de crear un enorme valor de marca.

Marketing de marca: construir presencia a largo plazo

El marketing de marca, por otro lado, se centra en crear conciencia de marca, percepción y lealtad. Abarca estrategias como el marketing de contenidos, las asociaciones con personas influyentes y los patrocinios de marcas. 

A diferencia del marketing de resultados, los resultados de los esfuerzos de marketing de marca suelen ser menos inmediatos y tangibles. En su lugar, el marketing de marca te ayuda a fomentar la confianza, la lealtad y las conexiones emocionales con tu público a lo largo del tiempo.

linkedin marca personal
 

Los beneficios del marketing de marca residen en su capacidad para establecer una presencia duradera e impactante en la mente de los consumidores. Aunque puede que los resultados no sean tan fácilmente cuantificables a corto plazo, invertir en marketing de marca puede conducir a un mayor reconocimiento de la marca, a la fidelidad de los clientes y a un mayor valor vitalicio del cliente. 

Para las pequeñas empresas que buscan diferenciarse en mercados competitivos y crear una base de clientes fieles, el marketing de marca es esencial para el éxito a largo plazo.

Encontrar el equilibrio adecuado

Nunca recomiendo que una marca se dedique por completo a un tipo de marketing y se olvide del otro; es mejor tener un enfoque equilibrado, ya que ambos tipos son útiles. Dicho esto, los distintos tipos de negocio suelen beneficiarse más de uno que del otro. 

Negocios
 

Por ejemplo, las empresas de sectores con ciclos de ventas más cortos, gran competencia y un fuerte énfasis en el retorno de la inversión inmediato suelen dar prioridad al marketing de resultados sobre el marketing de marca. Entre ellas se encuentran los minoristas de comercio electrónico, las empresas de SaaS, las empresas de viajes y hostelería, las empresas de generación de clientes potenciales y las pequeñas empresas locales.

Las empresas que priorizan la creación de valor de marca a largo plazo, el fomento de conexiones emocionales con su público y la diferenciación de sus competidores suelen invertir más en marketing de marca. Entre ellas se encuentran las marcas de lujo, las marcas de bienes de consumo envasados, las empresas tecnológicas, los fabricantes de automóviles y las empresas de servicios financieros.

Determinar la mejor manera de dividir tu presupuesto entre el marketing de resultados y el marketing de marca dependerá de varios factores, entre ellos las metas y objetivos específicos de tu empresa, así como tu público objetivo. Considerá detenidamente estos elementos, así como sus recursos.

marketing
 

 

La mejor división del presupuesto


Un punto de partida común para las pequeñas empresas es una división 70/30 en la que se asigna el 70% del presupuesto al tipo de marketing que mejor se adapta a ese tipo de negocio y el 30% al otro. Aunque es un punto de partida útil, la asignación ideal depende realmente de los datos únicos de tu negocio. 

Hacé un seguimiento de tus campañas de marketing de resultados con herramientas de análisis y analizá qué canales están dando los mejores resultados. A la inversa, supervisá las iniciativas de marketing de marca para ver si están influyendo en aspectos como la búsqueda de marca o las métricas de rendimiento más adelante. Los datos siempre te guiarán hacia el presupuesto más optimizado para tu marca.

Recordá que no se trata de una división rígida: siempre podés ajustarla en función de las necesidades de tu empresa. Acá algunas recomendaciones alternativas para la división del presupuesto:

Dividendos, Inversiones, REIT
 

- Reparto 50/50: este enfoque equilibrado es ideal para las empresas con un conocimiento de marca establecido y una necesidad de generación de clientes potenciales constante.

- Reparto 80/20: las empresas de comercio electrónico con ciclos de ventas cortos, en las que las conversiones inmediatas son fundamentales, pueden considerar ideal asignar el 80% de su presupuesto al marketing de resultados y el 20% al marketing de marca. Por otro lado, las marcas de lujo u otras empresas centradas en la creación de relaciones profundas con los clientes probablemente se beneficiarán más de dar prioridad al marketing de marca con un presupuesto de marketing de resultados más reducido para apoyar campañas específicas.

Al integrar estratégicamente tanto el marketing de resultados como el de marca, vas a poder navegar con eficacia por el dinámico escenario del marketing e impulsar un crecimiento sostenible en mercados competitivos. Tené en cuenta que el escenario del marketing evoluciona constantemente, así que es necesario adoptar un enfoque basado en datos y adaptable para mantenerse a la vanguardia.

Nota publicada en Forbes US. 

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