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Marcos Westphalen
Negocios

Marcos Westphalen, de Google: "Las pymes están en un lugar único para liderar la revolución tecnológica"

Agustín Jamele

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En el Día Internacional de las Pymes, el Director de Google Customer Solutions para Hispanoamérica explica la actualidad de estas empresas en la región. Cómo implementan la IA, qué oportunidades tienen en la regionalización y por qué pueden impulsar la transformación digital.

27 Junio de 2024 06.50

Cada 27 de junio, el mundo celebra el Día Internacional de las Pymes, reconociendo el papel vital que estas empresas juegan en la economía global. Las pequeñas y medianas empresas (pymes) son el motor del crecimiento económico, generando empleo y fomentando la innovación en diversas industrias. Tanto que, según afirman en la Organización de las Naciones Unidas (ONU), para 2030 se necesitarán 600 millones de empleos para absorber la creciente fuerza laboral mundial y las pymes se posicionan en este contexto como una prioridad para muchos gobiernos de todo el mundo.

Latinoamérica no es la excepción a esta tendencia. Desde la ONU destacan que en los mercados emergentes, las pymes generan la mayoría de los empleos formales, llegando a ser responsables de 7 de cada 10 empleos. Además, suelen ser las empresas que más impulsan la transformación digital y así lo destacan los expertos. 

 

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En países emergentes, las pymes generan hsta 7 de cada 10 empleos

 

Para profundizar sobre el rol de las pymes en la región y su importancia para la economía de los países Latinoamericanos Forbes entrevistó a Marcos Westphalen, Director de Google Customer Solutions para Hispanoamérica. “Mi rol tiene que ver con ayudar a empresas de todos los tamaños a crecer a través de nuestros equipos de profesionales que se ocupan de trabajar con cientos de miles de empresas todos los años y disponibilizar herramientas digitales para que puedan acelerar sus negocios”, explica Westphalen sobre su labor diaria. 

- ¿Cuál es la situación actual de las pymes en la región desde tu punto de vista?

- Estamos teniendo tasas de crecimiento espectaculares en todos nuestros segmentos y, en particular, en el segmento pymes. Esto se debe a muchas razones pero vemos particularmente que las pymes son muy ágiles y dinámicas a la hora de implementar nuevas soluciones. Tienen una flexibilidad a la hora de adaptar sus procesos e implementar nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial por ejemplo, que también está impulsando fuertemente este crecimiento. 

- ¿Incluso en el contexto siempre complejo que atraviesa la región?

- Sabemos que la realidad de Latinoamérica es compleja y cambiante pero, de alguna manera, muchas de las empresas con las que trabajamos ya tienen ese músculo y esa capacidad de adaptación en un mundo que está hablando de temas que para Latinoamérica ya eran moneda corriente, como la inestabilidad económica por ejemplo. Vemos entonces que las empresas están respondiendo muy bien y cada vez abrazan más esta idea de la transformación digital. 

 

Marcos Westphalen
Marcos Westphalen, Director de Google Customer Solutions para Hispanoamérica

 

- Mencionaste inteligencia artificial que es “la” tecnología del momento. ¿Cuál es la relación de las pymes con la IA?

- Hoy las empresas que pueden aprovechar la inteligencia artificial son empresas de todos los tamaños y de todos los rubros. Ya sea para optimizar sus procesos, generar eficiencia o tomar decisiones más inteligentes. Tal vez lo que varía es rubro por rubro y el caso de uso, es decir cómo aplican esa tecnología para resolver una problemática concreta de su negocio. Nosotros creemos que la tecnología es un gran habilitador, no es el punto de partida. El punto de partida de cada empresa tiene que ver con sus objetivos, sus productos y la idea es entender muy bien eso. A partir de ese entendimiento, se ve cómo la tecnología puede ayudar. Es interesante que, según varios estudios, hoy hay muchísimas empresas que están preocupadas por implementar inteligencia artificial en sus procesos de negocio. Sin embargo, pocas saben cómo. Ahí es donde cumplimos un rol de capacitación también. 

- Es una tecnología muy novedosa y a una pyme le puede costar entenderla y aplicarla. ¿Qué tan importante es esa capacitación que mencionás?

- Es una prioridad para nosotros acompañarlas. De hecho las herramientas de Google están disponibles para cualquiera que quiera acceder a ellas y la clave está en poder capacitar y generar espacios donde distintos actores compartan sus conocimientos. Google tiene muchísimos recursos y certificados de carrera. Ha sido una apuesta muy importante en la región y hemos tenido miles de personas que completaron nuestros certificados de carrera y este año estamos doblando la apuesta y lanzando más.

- Implementar la tecnología para reducir costos y ser más eficientes es crucial para crecer. Pero la otra cara de eso es mostrar, comunicar, los productos o servicios para que más potenciales usuarios los conozcan y compren. Eso ustedes lo ofrecen con Google Ads. ¿Qué empresas acceden a estas herramientas?

- Al final, la mayoría de nuestro negocio pasa por Google Ads, que es el principal negocio de Google, y mi equipo se ocupa de atender a clientes de todos los tamaños. Cubrimos todo el espectro de pymes y ayudamos desde empresas grandes, como Red Megatone o Samsung, hasta medianas, pequeñas y microempresas. 

 

Inteligencia artificial, ChatGPT, Grammarly
La inteligencia artificial es la tecnología que impulsa la transformación digital en las PyMEs

 

- ¿A qué accede un cliente cuando usa Google Ads?

- Esta parte es clave porque nosotros todas las funcionalidades y todo el trabajo que estamos haciendo en inteligencia artificial, lo disponibilizamos a través de Google Ads. Eso nos ayuda a generar mayor eficiencia en lo que son las campañas de publicidad para nuestros clientes, simplificar el proceso de armado de esas campañas y permitirles obtener mayores rendimientos. Ya el 80% de nuestros clientes, lo sepa o no, de alguna manera se está beneficiando de la inteligencia artificial que está integrada en nuestras campañas. Este es un tema recurrente en la industria publicitaria. Cómo hago o cómo desarrollo creativos atractivos o relevantes para dar a conocer mis productos o servicios. Bueno, hoy eso a través de la inteligencia artificial es muy sencillo hacerlo y lo estamos también integrando a nuestra plataforma de Google Ads.  

- ¿Qué recomendarías a una pyme que está iniciando todos estos procesos?

- Siempre los cambios son difíciles. Lo que recomendaría es que investiguen la información disponible, que sean curiosos y curiosas para entender de qué se trata todo esto y que no se apuren en implementar. Porque también se trata de ser criteriosos, de entender muy bien qué problema puede esta tecnología resolverme versus solo decir 'yo ya uso inteligencia artificial' y tildar un check. Entonces, termina siendo crucial la investigación y entender un poco más para después aplicar ese conocimiento a la estrategia o a los criterios que tengan las empresas.  


 

La actualidad de las pymes en la Argentina 


Según los últimos datos relevados por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), la actividad industrial pyme experimentó un nuevo retroceso, al registrar una caída del 19% interanual en mayo. Además, acumula una retracción de 19,1% en los primeros cinco meses del año frente al mismo periodo de 2023.

- ¿Qué observan de las pymes argentinas en este contexto?

- Nosotros tenemos mucha experiencia trabajando con pymes en Argentina porque hace 17 años que Google apuesta por el país. Personalmente, soy argentino y también hace 17 años que estoy en Google y he podido ver cómo las PyMEs han ido creciendo, evolucionando y adaptándose a nuevos entornos tecnológicos. Puedo decir que las PyMEs responden muy bien a un contexto que es cambiante y que es complejo y que ahí está nuestra fortaleza. No es casualidad que el talento argentino esté tan ponderado en el escenario global tampoco. Creo que tiene que ver con esa capacidad, esa resiliencia y que las pymes están abiertas a escucharnos, aprender y probar con nuevas herramientas. 

- Al hablar con muchas pymes locales, un tema que suele abordarse es la regionalización. Intentar tener presencia en otros países para generar nuevos verticales de negocios y así generar ganancias. ¿Cómo pueden ayudar a las pymes en este camino?

- Acá está una de las principales oportunidades para las pymes de Argentina, y diría de la región, que es expandirse internacionalmente. De hecho, pensando en esta prioridad, este año junto con el BID lanzamos un curso gratuito sobre comercio internacional con inteligencia artificial orientado a pymes y justamente el objetivo es impulsar y aumentar las exportaciones en toda América Latina. Creemos que puede ser una oportunidad de crecimiento para muchas pymes. No es fácil y sabemos que no se trata de un copy paste en cada país pero, al mismo tiempo, hoy hay herramientas que hace unos años no existían y que facilitan muchísimo ese proceso de expansión internacional.

- ¿Cómo cuáles?

- Hoy hay muchas herramientas que te dan información, por ejemplo, de los usuarios potenciales, cuántos podrían estar interesados en tus productos o servicios y vos, en función de eso, entender cuál es la competencia en esos mercados y decidir. Es una ventaja porque te permite pensar cuáles son los primeros mercados en los cuales te podes expandir internacionalmente. Hay muchas herramientas que te la pueden facilitar y que son gratuitas y que está bueno aprovecharlas. 

- Si bien hay muchas herramientas gratuitas, las versiones más amplias son pagas. ¿Recomendas tener un presupuesto acorde a la pyme en herramientas pagas?

- Bueno, Google Ads es una plataforma paga pero lo que nosotros buscamos es que a las empresas que invierten en Google Ads les vaya bien y que obtengan un retorno mayor a la inversión que están haciendo. Entonces, sí recomiendo esto, sobre todo para empresas que tienen muy anclada su propuesta de valor con productos o servicios que ya son conocidos y que los usuarios están buscando. No para partir por los lugares donde ya están sus clientes sino para ir a los que están buscando. Creo que siempre se trata de ir buscando ese retorno positivo sobre la inversión y hacer que las ruedas giren. No se trata de gastar plata solamente.

- ¿Qué deben tener en cuenta las pymes hacia adelante?

- Jeff Bezos dice que una de las preguntas más frecuentes que le hacen es qué es lo que va a cambiar en los próximos años y que una pregunta que casi nunca le hacen es qué es lo que no va a cambiar en los próximos años. Probablemente es una pregunta mucho más importante porque hay distintas modas que se imponen y en el mundo de la tecnología vamos hablando de distintas cosas todos los años. Yo creo que la inteligencia artificial es una de esas cosas que no va a cambiar, que está acá ya hace varios años y que llegó para quedarse. Es la siguiente ola de la revolución tecnológica, entonces yo trato de pensar más en qué cosas no van a cambiar versus qué es lo que cambia y no volverse locos porque si bien uno tiene que experimentar siempre tiene que priorizar el criterio y  el propósito. 

- ¿Qué rol tendrán las pymes en ese futuro?

- Creo que el futuro de las pymes es bueno y soy optimista respecto a ese futuro. Por el dinamismo que muestran, por la innovación y porque son las que tienen que estar en la frontera de esa innovación. Entonces, creo que las pymes están en un lugar único para liderar este cambio y muchas lo están haciendo. Hay que animarse y perder ese miedo a abrazar esta revolución tecnológica. 

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