Todos los días, cientos de propuestas inundan mi bandeja de entrada, y mi trabajo consiste en revisar cada una de ellas. La mayoría termina en la papelera de reciclaje. Sin embargo, de vez en cuando, una llama mi atención, como una nota de CreatorIQ sobre cuáles marcas están ganando el Mundial. Los sospechosos habituales aparecían allí: Adidas, Nike y Puma, en ese orden. Lo que no esperaba ver era a Cole Haan y Dior como ganadores tempranos en la lista.

Eso me dio curiosidad: ¿Qué papel juegan estas marcas de lujo en el Mundial y cómo llegaron a la cima en la mente de los consumidores en torno a este evento? Y si Dior y Cole Haan están logrando destacar, ¿qué otras marcas de lujo están aprovechando el Mundial para llegar a los consumidores? Alex Rawitz, director de investigación e ideas en CreatorIQ, amablemente accedió a responder mis preguntas.

Debido a que la FIFA controla estrictamente qué marcas pueden aparecer de forma oficial en el Mundial, las marcas de lujo encontraron una solución alternativa: aprovechar sus redes de creadores de contenido en redes sociales. Y las marcas de lujo —creadoras de cultura en el sentido más amplio— no pueden permitirse perderse lo que se perfila como el evento cultural definitivo de 2026.

“El Mundial trasciende al fútbol, o a los deportes en general”, explicó Rawitz. “Es un escenario para la cultura y la narrativa, que genera momentos y discursos que se recuerdan por generaciones. Naturalmente, cada marca en el mundo quiere una porción del pastel”.

Cole Haan aprovecha la comunidad de Nueva York y Dior se globaliza

Cole Haan, conocida principalmente como una marca de zapatos de vestir a pesar de vender zapatillas, comenzó el Mundial con una fiesta para ver los partidos en Nueva York vinculada a su línea de zapatillas GrandPrø.

Al trabajar con sus socios influencers, Cole Haan generó unas 260.000 impresiones en redes sociales y 11.100 interacciones —me gusta, comentarios o compartidos—, lo que sumó unos US$ 40.000 en valor de medios ganados (EMV, por sus siglas en inglés) hasta junio.

El EMV es la métrica patentada de CreatorIQ que mide el rendimiento de los medios digitales ganados, a diferencia del valor de los medios propios de una marca que se origina directamente en las cuentas de redes sociales de la empresa.

“La iniciativa de Cole Haan demuestra el poder de las activaciones singulares y concertadas para impulsar el reconocimiento y avivar la afinidad con la marca, especialmente para las marcas que carecen de la presencia global (y de los presupuestos de marketing) de los principales patrocinadores del Mundial y de las poderosas casas de moda”, explicó la compañía.

“Aunque pequeño, el evento de la fiesta de Cole Haan generó una oleada de contenido de creadores dedicados —20 publicaciones de 14 creadores— y unió eficazmente a la comunidad de la marca”.

Por el otro lado y a escala global, Dior captó la atención de los creadores con su embajador de marca de Sauvage, Kylian Mbappé, el capitán de la selección de Francia. Unas 138 publicaciones de creadores generaron 5,6 millones de impresiones y 200.000 interacciones con un EMV de casi US$ 650.000, liderando la lista de marcas de lujo que maximizan el ecosistema de creadores en torno al Mundial. El negocio de belleza de Dior también recibió un impulso por parte de creadores que presentaron sus rutinas de maquillaje para los partidos y fiestas del Mundial.

“Para muchas marcas de belleza y moda, el Mundial permite a los creadores ir más allá del área inmediata en la que publican: les gusta la belleza, les gusta la moda y también les gustan los deportes. El deporte es un gran unificador”, dijo Rawitz.

Las marcas de belleza en particular ganan exposición gracias a la tendencia de pintarse la cara con los colores de la bandera del equipo favorito. “Dior tiene vínculos muy estrechos con la selección francesa de fútbol y con Francia en general”, señaló.

Viajar con estilo de lujo

Chanel, Louis Vuitton, Hermès y Dior encontraron oro con las publicaciones de creadores que documentaban lo que los jugadores vestían y llevaban consigo mientras se dirigían a las ciudades sede en EE. UU., Canadá y México. “El resultado se convirtió en el equivalente de la industria del lujo al Met Gala, generando millones de impresiones ganadas para las marcas de lujo”, afirmó CreatorIQ.

El momento definitivo en que el aeropuerto se convirtió en la nueva alfombra roja ocurrió cuando la selección nacional de fútbol de Francia despegó del aeropuerto de Le Bourget. Chanel obtuvo los máximos honores al capturar el récord de la publicación individual con el EMV más alto en todo el conjunto de datos de lujo, con una publicación de TikTok que generó más de 700.000 impresiones y US$ 109.000 de EMV. En general, Chanel siguió a Dior como la marca número dos del Mundial por EMV, generando más de US$ 500.000 con 3,8 millones de impresiones y 315.000 interacciones.

Y no sólo el equipo francés entró en la lista de los mejor vestidos. El español Lamine Yamal eligió una chaqueta y un equipaje de mano de Chanel, mientras que la estrella portuguesa Cristiano Ronaldo llegó vestido de Gucci, y el favorito de los fanáticos de Noruega, Erling Haaland, llevó un bolso Hermès Birkin "Endless Road" de edición limitada.

“Para las marcas de lujo, las llegadas de los jugadores se convirtieron en uno de los momentos mediáticos no controlados más valiosos del calendario de la moda”, informó CreatorIQ. “Las marcas con una fuerte afinidad con los atletas, ya sea a través de relaciones formales con embajadores o simplemente mediante la alineación cultural con jugadores conscientes del estilo, deberían tratar las ventanas de llegada a los torneos como oportunidades estratégicas de medios ganados”.

Burberry anota al activar su red social

Burberry, la marca de lujo de herencia inglesa, no dejó nada al azar. CreatorIQ señaló que “se destaca como una casa de lujo que demostró haber realizado una campaña paga con creadores específica para el Mundial”.

El mediocampista de Inglaterra, Morgan Rogers, se convirtió en la pieza central de la estrategia de Burberry a través de un perfil en la revista Dazed que lo posicionó como un nuevo tipo de futbolista inglés, y lo vistió de pies a cabeza con Burberry. Esa característica, junto con Teen Vogue mostrando al actor tailandés y embajador de la marca Burberry, Bright Vachirawit, como un fanático del fútbol, elevó a Burberry al número tres en EMV con US$ 496.000 y más de 5 millones de impresiones.

“La estrategia mundialista de Burberry demuestra que las marcas de lujo no necesitan patrocinios oficiales de la FIFA ni listas de embajadores de mercado masivo para generar un EMV significativo de creadores en un torneo importante”, explicó la empresa. “Lo que necesitan es el atleta adecuado y una voz editorial creíble”.

Marc Jacobs va a Dallas

Marc Jacobs —vendida recientemente por LVMH a WHP Global y G-III Apparel Group— ancló su activación comercial del Mundial en su tienda de Dallas, cerca del AT&T Stadium que alberga partidos del torneo. La tienda de la marca en NorthPark Center atrajo a los compradores en el establecimiento con bolsos de mano de edición limitada inspirados en balones de fútbol que representan a varias naciones del Mundial, incluidas los Países Bajos, Japón, Inglaterra y Argentina. Los bolsos no estaban disponibles en línea.

Además, Marc Jacobs vistió a seis jugadores de EE. UU. junto a la modelo de moda Imaan Hammam para un desplegado fotográfico de Vogue, lo que aportó prestigio cultural tanto al equipo como a la marca. Hasta la fecha, Marc Jacobs generó 2 millones de impresiones y US$ 200.000 en EMV en torno al Mundial.

CreatorIQ observó que la activación minorista de NorthPark de la marca “demuestra un modelo escalable para que las marcas de lujo generen EMV en las ciudades sede de los principales eventos deportivos: una activación de producto que es geográficamente específica, relevante para el torneo y diseñada para ser fotografiada”.

Yves Saint Laurent hace historia

“La marcas de lujo que generan el mayor revuelo en las redes sociales lo hacen porque los atletas y los creadores las eligen de forma orgánica”, afirmó CreatorIQ. “Esto representa tanto una afirmación del poder del valor de marca a largo plazo como una señal de una oportunidad significativa no aprovechada”.

Yves Saint Laurent fue una marca que no dejó pasar esta oportunidad, y lo hizo de una manera inesperada. En 1998, YSL organizó un desfile de moda en el estadio Stade de France antes de la final del Mundial entre Francia y Brasil. Los creadores resucitaron ese recuerdo publicando contenido sobre este evento histórico que demostró las credenciales deportivas de larga data de la marca. YSL generó US$ 466.000 en EMV y 2,6 millones de impresiones en torno al Mundial de este año, aprovechando un momento de la vida real mucho antes de que las redes sociales aparecieran en escena.

“A medida que el discurso sobre la moda y el fútbol alcanza un máximo histórico, las marcas que tienen intersecciones históricas genuinas con el deporte descubren que esos activos se reactivan espontáneamente”, explicó la empresa.

El momento cultural del Mundial 2026

CreatorIQ proporciona los datos que muestran cuáles marcas ganan el Mundial en las redes sociales a través del ecosistema de creadores. Pero la historia más importante es el contexto cultural: el lujo ya no se sitúa fuera o al lado de los deportes. El deporte se convirtió en un escenario donde las marcas de lujo crean identidad, aspiración y pertenencia.

“El deporte dejó de ser algo que el lujo patrocina y pasó a ser algo dentro de lo cual vive el lujo”, compartió Federica Levato, socia senior de Bain & Company. “Más de un tercio de los consumidores de lujo ya consideran los principales eventos deportivos como ocasiones sociales impulsadas por el estatus.

“Todo encaja en un cambio mayor: el lujo se redefine en torno a los momentos vividos en lugar de los objetos, y las experiencias superan ahora a los bienes en aproximadamente una y media veces. Un Mundial ya no es una compra de medios: es un escenario donde las marcas compiten por hacer que la vida valga la pena”, concluyó.

Podés ver esta nota original en forbes.com