Bassat subió al escenario, se quitó el saco y lo lanzó al público, alguien lo atrapó, y entonces el publicista catalán pronunció una frase que Pascual nunca olvidaría: "En 25 años, lo único que se van a acordar de esta charla es que me quité el saco y lo tiré al público". La conferencia trataba sobre ideas memorables, y ese gesto no era improvisado: era una demostración visual del poder de la memorabilidad en la comunicación. "No me acuerdo de las campañas que mostró después, pero sí del concepto central: una idea publicitaria debe ser grabable en la mente de la audiencia", contó Pascual 

A partir de esa experiencia, Rubiani adoptó un criterio fundamental al evaluar propuestas creativas: preguntarse si la idea tiene el potencial de ser recordada de forma espontánea. Para él, el gesto de Bassat era más que un truco; era una estrategia.

 "Es importante el tema, pero mucho más importante es la estrategia que está por detrás"

La escucha como herramienta estratégica 

Para Rubiani, la escucha empática es clave en la comunicación actual. No se trata solo de oír, sino de "ponerse en el lugar del otro" y entender lo que en el mundo empresarial llaman el punto de dolor. Solo así, asegura, se pueden crear mensajes que realmente impacten: "Si no entiendo lo que le pasa al otro, difícilmente voy a evocar memorabilidad para esa persona", sostiene.

El mensaje que no se dice

Recuerdó, por ejemplo, cómo observaba a los entrenadores de básquet de sus hijos y detectaba actitudes que hablaban más que las palabras:  "Un técnico con los brazos cruzados ya tenía mi cruz. Esa postura dice 'no te me acerques', y cierra cualquier posibilidad de diálogo".

El lenguaje corporal, explica, no se limita solo a gestos o posturas, implica mantener una actitud de escucha real: mirar a los ojos, evitar distracciones como el celular y transmitir apertura: "Con los brazos cruzados no estás escuchando, estás bloqueando". 

También agrega que en comunicación, un solo gesto puede determinar la percepción que alguien tenga de nosotros, incluso en terrenos tan sensibles como la política, las relaciones empresariales o la imagen pública. 

Herramientas dentro y fuera de la caja

Rubiani divide los recursos comunicacionales en dos tipos: los que están "dentro de la caja" y los que están "fuera de la caja". Los primeros son los habituales, los que forman parte del contexto natural de la comunicación: el manejo de las manos, la narración de historias, la estructura del mensaje. Los segundos son las rupturas creativas, los elementos inesperados que sacuden la rutina: un invitado sorpresa, una dinámica inusual, un elemento disruptivo que cambia el ambiente. 

La clave, en ambos casos, es buscar elementos que la gente recuerde. "Si logro que una persona asocie mi mensaje con una imagen, una experiencia o un gesto, ya tengo parte del trabajo hecho", reflexiona.

Medios de comunicación: el puente hacia la audiencia

Para Rubiani, los medios no son el fin, sino un puente: "Yo no le hablo al periodista, le hablo a la audiencia", afirmó. Esto implica que, sin importar la pregunta, siempre hay que saber cuál es el mensaje que se quiere transmitir y dentro de esto la preparación es esencial: 

"La mejor improvisación es la que se ensaya mucho" 

Sin embargo, advierte que muchos empresarios se preparan para negociaciones o situaciones extremas, pero no para enfrentar a un periodista con un micrófono en la mano. 

No jugar a ser dioses 

En escenarios de crisis, Rubiani es tajante: el error más común es "jugar a ser dioses" y no asumir responsabilidades. Explicó que la búsqueda de la excelencia no debe confundirse con la perfección, porque equivocarse es parte de la naturaleza humana

"La mejor manera de enfrentar una crisis es reconocer, dentro de lo posible, cuándo nos hemos equivocado y defender la integridad de nuestras acciones" 

Culpabilizar a otros ya sean proveedores, clientes o empleados,  solo genera desconfianza y erosiona la reputación en cambio la transparencia y la autocrítica fortalecen la credibilidad y construyen puentes con la audiencia.

Pascual Rubiani mantiene una idea central, comunicar no es solo transmitir información, es provocar que algo se quede en la memoria del otro. Para lograrlo, hace falta estrategia, empatía, manejo del lenguaje visual y, sobre todo, claridad sobre el objetivo final.