Las marcas que logran trascender ya no son necesariamente las que más invierten, sino las que consiguen construir vínculos emocionales con las personas. Ese será uno de los ejes del panel denominado "Cuando las marcas juegan: marketing, deporte y el negocio de las emociones", que brindará Marcelo Romeo, CEO y Partner de Agens, durante el primer Forbes Paraguay Marketers Summit, un encuentro que reunirá el próximo 11 de aa referentes de la industria para debatir las tendencias que marcarán el futuro del marketing.

Con una trayectoria que incluye algunas de las campañas más premiadas de América Latina, Romeo sostiene que el deporte ofrece lecciones que van mucho más allá de la competencia. Para el ejecutivo, la verdadera fortaleza de este universo radica en su capacidad para generar sentido de pertenencia, identidad y comunidad, elementos que hoy representan un diferencial para las marcas.

"El deporte enseña a construir pertenencia. Las personas no solo siguen una disciplina, un equipo o una selección: lo sienten como parte de su identidad y de sus valores. Las marcas que comprenden esto dejan de sumar consumidores para construir comunidades. Las campañas que mejor funcionan son aquellas que logran que la gente sienta que la marca está jugando el mismo partido que ellos", expresó.

De este modo, atendiendo que la innovación tecnológica reduce cada vez más las diferencias entre productos, Romeo considera que las emociones se convirtieron en el principal activo competitivo. A su juicio, las historias tienen la capacidad de generar preferencia y transformar a una marca en parte de la conversación cotidiana de las personas, mucho más allá de las prestaciones que ofrece un producto.

Ese enfoque también explica la diferencia entre una campaña exitosa y una verdaderamente memorable, pues mientras la primera cumple objetivos comerciales, la segunda consigue instalarse en la cultura popular y permanecer vigente con el paso del tiempo. Para Romeo, las ideas que sobreviven son aquellas que sorprenden sin perder autenticidad y encuentran primero un lugar en la mente y luego en el corazón de las personas.

Cada vez más información

El especialista también advierte sobre una tendencia que limita el potencial creativo de muchas empresas: el exceso de cautela. Aunque las marcas hablan constantemente de innovación, Romeo considera que al momento de tomar decisiones predominan las fórmulas conocidas y el temor al error, dejando de lado propuestas capaces de generar un verdadero impacto.

"Están faltando agallas entre los marketers. Hoy tenemos más información que nunca, pero también más temor a equivocarnos, y la creatividad necesita cierto grado de riesgo. Las ideas que realmente hacen avanzar a una marca rara vez nacen de una planilla de Excel; nacen de animarse a mirar un problema, y una solución, desde un lugar diferente", afirmó.

Así, Romeo sostiene que la permanencia de una marca no depende de una campaña aislada, sino de la coherencia en el tiempo. Mantener una identidad clara, alinear lo que la marca piensa, dice y hace, y poner al consumidor en el centro de las historias son, a su entender, los pilares para construir reputación y generar conexiones que trasciendan cualquier tendencia.