“Impacto que genere buenos negocios” es lo que hoy buscan las compañías, sostiene Daniel Achaval, Presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), entendiendo impacto como creatividad capaz de aumentar visibilidad, recordación y relacionamiento, pero acompañada de estímulos concretos que conduzcan a prospectos o ventas.

La creatividad ya no se evalúa solo por su originalidad, sino por su capacidad de integrarse a un ecosistema de conversión. En un entorno donde la trazabilidad es cada vez más exigida por directorios y accionistas, el marketing se aproxima más que nunca a la lógica de inversión.

Las prioridades para 2026 revelan la tensión de maximizar el impacto inmediato en el negocio sin abandonar la construcción de valor a mediano y largo plazo. Achaval advierte que “la alta adopción de un nuevo servicio demora cerca de 6 meses y más de 15 meses para posicionar bien un mensaje”, una afirmación que obliga a repensar la ansiedad por resultados trimestrales.

La creatividad después de la Inteligencia Artificial

Las tendencias globales observadas en Cannes Lions, el festival internacional más relevante de la industria publicitaria donde se premian las campañas más innovadoras del mundo, ofrecen señales importantes. En un escenario potenciado por la inteligencia artificial, la industria enfrenta el riesgo de la homogeneización creativa. Por eso, Achaval remarca la necesidad de “no perder el toque humano en este mundo potenciado por la inteligencia artificial”.

Otra transformación clave es la integración de los creadores de contenido como verdaderos canales de las marcas, en lugar de tratarlos como piezas independientes dentro del mix. Esta evolución redefine la planificación de medios y exige relaciones más estratégicas y sostenidas.

A su vez, la comprensión del consumidor migra desde lo masivo hacia lo micro. La empatía profunda reemplaza a la segmentación amplia. En este contexto, Achaval sintetiza el escenario con una afirmación: “cuando una expresión es barata, capturar la atención se vuelve caro”. La abundancia de mensajes eleva el costo real de la atención, el recurso más escaso del ecosistema digital.

Inversión publicitaria: estructura tradicional, crecimiento digital

El informe de inversión en medios auditado por la APAP muestra que el 37,4% de la inversión publicitaria en Paraguay se dirige a TV abierta, mientras que el 22,5% corresponde a medios digitales y 18,8% a vía pública. Radios concentran 10,8%, TV cable 6,9% y prensa escrita 3,6%.

El panorama muestra que la televisión mantiene un peso relevante en el mercado local. Sin embargo, el dinamismo se observa en redes sociales, influencers, video digital y, especialmente, en performance. El crecimiento acompaña la posibilidad de medir con mayor precisión el retorno.

Esta transición no implica un abandono inmediato de los medios tradicionales, sino una redistribución hacia formatos que combinan alcance con potencial real de generar resultados medibles.

Streaming y nuevos canales

En el mercado paraguayo, los canales de streaming aún son vistos de manera experimental por las marcas. Achaval destaca que pocos presentan con claridad su audiencia y cómo una marca puede relacionarse estratégicamente a través del canal, y advierte que “muchos todavía no terminan de traducir su comunidad en una propuesta de valor concreta para el anunciante”.

Achaval remarca que el principio rector no cambia: la inversión publicitaria debe concentrarse allí donde exista una audiencia relevante y estratégica para la marca, siempre que esté claramente identificada.

De cara a 2026, la relevancia de las agencias va a depender de su capacidad de ofrecer una propuesta de valor clara y diferenciada. “Así como cualquier negocio, debe tener una propuesta de valor relevante para sus potenciales clientes”, afirma Achaval, subrayando que el diferencial ya no radica únicamente en ejecutar campañas, sino en diseñar estrategias que impacten el negocio.

En un entorno donde producir contenido es progresivamente más accesible, la ventaja competitiva estará en la integración de canales y la comprensión profunda de la audiencia.

La industria publicitaria paraguaya transita una etapa de mayor sofisticación. Más datos, más presión por resultados y más tecnología, pero también mayor exigencia. En la economía de la atención, la creatividad sigue siendo central, aunque ahora debe demostrar, con métricas concretas, que puede sostener el crecimiento del negocio.