Cada semana, en la fábrica de salsa picante Crystal, al norte de Nueva Orleans, en Reserve, Luisiana, llegan dos vagones cargados de pimienta de cayena triturada a las vías situadas justo detrás de la planta. Los pimientos pasan por bombeo a cuatro tanques mezcladores de 75.700 litros, donde la mezcla fermenta bajo el sol intenso de Luisiana hasta transformarse en una pasta. Después de sumar agua y sal, esa pasta se muele hasta convertirse en una salsa picante que se envasa en botellas a un ritmo de 125 unidades por minuto.

“Somos Nueva Orleans embotellada”, dice Alvin Adam “Pepper” Baumer, dueño y CEO de tercera generación de Baumer Foods, fabricante de Crystal, en la planta, mientras el aroma a capsaicina, el compuesto químico que les da picor a los pimientos, impregna el aire.

Con una campera a cuadros rojos y blancos y un broche de su salsa picante en la solapa, continúa: "Me llamo Pepper", dice Baumer. "Soy un anuncio andante. Para esto nací", remarca.

Baumer Foods fue fundada por su abuelo homónimo en 1923, y Baumer, de 37 años, está al frente de la empresa familiar desde 2019. Convirtió esta compañía centenaria, fabricante de Crystal —además de salsa Worcestershire, salsa de soja, humo líquido, salsa para alitas, teriyaki, salsa para carne y otros condimentos—, en un negocio de US$ 50 millones en ventas anuales, un 5% más que el año pasado. Hoy, Crystal se vende en miles de locales de todo el país, como Kroger, Publix, Safeway-Albertsons, Walmart y Wegmans. Y todavía queda mucho margen para avanzar sobre la Costa Este y la Costa Oeste.

"Aunque nuestro producto estrella es la salsa picante Crystal, tenemos que salir a demostrar al mundo que somos mucho más que una empresa de salsas picantes", afirma Baumer. "Somos una empresa de condimentos para carnes y salsas que llegó para quedarse", agrega.

La clientela fiel de Crystal en el sur de Estados Unidos le permite competir con marcas mucho más grandes. En los mejores restaurantes y locales de po'boys de Nueva Orleans, Crystal ocupa un lugar central como ingrediente clave de muchas recetas criollas emblemáticas.

"Nos gusta ser el producto más equilibrado que un consumidor pueda encontrar en el supermercado", dice Baumer. "No vamos a saturar su paladar. No vamos a tapar la creación del chef en el plato. Vamos a realzar todos los sabores", destaca.

A apenas dos horas al oeste de la ciudad natal de Crystal, Nueva Orleans, en Avery Island, Luisiana, está Tabasco, una de las salsas picantes más vendidas de Estados Unidos, con un tamaño estimado de cerca de cuatro veces el de Crystal. Sin embargo, Baumer no la considera una competidora directa. Para empezar, se elabora con ajíes Tabasco, no con cayena. El ingrediente principal de Crystal es el mismo que usa Frank's RedHot, la salsa picante más vendida de Estados Unidos, además de la marca vecina Louisiana y Texas Pete, que tiene una amplia distribución e incluso se vende en sobres en Chick-fil-A.

En la actualidad, el mercado de las salsas picantes vive un fuerte auge. McCormick marcó el pulso de las adquisiciones en 2017, cuando el grupo de especias, dueño de Old Bay, compró Frank's por US$ 4200 millones. Luego, la compañía volvió a mover el tablero de las fusiones y adquisiciones: en 2020 pagó US$ 800 millones por Cholula, la tercera marca más importante, en una operación cuyo valor equivale a diez veces sus ingresos.

Más cerca en el tiempo, en enero, Tapatio, la quinta marca de salsa picante más grande de Estados Unidos, fue vendida a la firma de capital privado Highlander Partners, con sede en Dallas, por un valor estimado de US$ 355 millones. Tapatio tenía un margen de beneficio EBITDA estimado del 45%, y la operación se cerró a un múltiplo cercano a 20 veces ese indicador. Luego, en mayo, la marca japonesa de salsa barbacoa Bachan’s, conocida por sus sabores "Sweet & Spicy", "Hot Honey" y "Hella Hot", fue vendida por US$ 400 millones, con un múltiplo de beneficio estimado similar.

Esto no es una moda pasajera dentro del sector alimentario. Las ganancias del negocio de las salsas picantes están entre las más altas de toda la industria: los márgenes brutos superan el 70% y los márgenes EBITDA por encima del 40% son la norma. Forbes estima que Crystal obtiene cerca de US$ 20 millones en ganancias anuales y que, si fuera adquirida, su valuación llegaría al menos a US$ 450 millones.

Pero Baumer, único dueño del negocio, padre de dos hijas pequeñas y con una tercera en camino, asegura que no tiene interés en vender: "Mi trabajo es mantenerlo en marcha para poder transmitirlo a la siguiente generación. Eso es lo que me motiva. Me lo dejaron a mí, así que debo dejárselo a ellas", afirma.

En 1923, el abuelo de Baumer, Alvin, obtuvo un préstamo de quien poco después se convertiría en su suegro para comprar una empresa de fabricación de jarabe para postre de hielo triturado en la calle Tchoupitoulas, en Nueva Orleans. Pero, en lugar de aprovechar uno de los dulces más emblemáticos de la ciudad, dentro del edificio que adquirió encontró un cajón con una receta escrita para hacer salsa picante.

"Tuvo el valor de decir: ‘Bueno, ese mercado no está tan saturado’", dice Baumer, y señala que Tabasco era la única otra salsa picante de la zona, fundada en 1868 por Edmund McIlhenny, un exbanquero que quedó en la ruina después de la Guerra Civil.

Durante las dos décadas siguientes, Baumer Foods amplió su producción a la elaboración de mermeladas y conservas, además del envasado de frutas y verduras como duraznos y batatas. En la década de 1940, la empresa se convirtió en un proveedor clave de raciones de alimentos para el ejército estadounidense, al punto de que el abuelo de Baumer solía bromear con que el océano debía tener un sabor dulce por toda la mermelada que, durante su traslado hacia Europa, terminaba hundida por los submarinos alemanes.

En 1980, después de que el padre de Baumer, Alvin Jr., se hiciera cargo del negocio, decidió volver a centrarse en la salsa picante característica de la familia. "Si no estás en guerra, el gobierno no va a comprar tanto", dice Baumer, recordando cómo su padre impulsó la empresa hacia contratos de marca blanca para elaborar salsa picante y otras salsas para minoristas y mayoristas en crecimiento.

“Éramos el lugar donde las grandes cadenas minoristas podían venir y nosotros les preparábamos la salsa de soja, la salsa teriyaki, la salsa para alitas y la salsa picante”, dice Baumer.

Baumer recibió el nombre de Pepper "cuando aún estaba en el vientre materno". Su abuela materna, Dottie Brennan, del legendario grupo hotelero de Nueva Orleans, que incluye más de una docena de restaurantes, entre ellos Commander's Palace, dijo que había "demasiados Alvins por ahí", así que decidió llamarlo Pepper.

"Se nos quedó", dice Baumer entre risas. "Es perfecto para lo que hacemos acá", agrega.

Hijo único, igual que su padre, trabajaba en el almacén de Crystal: barría los pisos y cargaba cajas de contenedores. "Con el calor de Nueva Orleans, siempre es divertido", bromea. "Cuando crecés en Nueva Orleans, llevás una insignia de honor", continúa Baumer. "No hay otro lugar igual en el mundo. Sentís la camaradería de la gente, la franqueza, la extroversión, la hospitalidad, la comida, la cultura", añade.

En aquel entonces, la fábrica de salsa picante todavía estaba dentro de los límites de la ciudad de Nueva Orleans, en el barrio de Mid-City.

Eso cambió tras el huracán Katrina en 2005, cuando la fábrica quedó inundada por la marejada ciclónica y gran parte de la maquinaria se deterioró. Para sostener el suministro, la empresa tuvo que subcontratar la producción de sus recetas familiares secretas a fabricantes independientes. Baumer tenía 16 años en ese momento y atravesó el temporal en su escuela de Connecticut; después, vio de cerca las dificultades de su padre para recomponer el negocio. La cadena de supermercados texana HEB dejó de comprarle a Baumer Foods, aunque siguió con la venta de Crystal en sus góndolas. Cerca de 200 empleados se fueron de Luisiana y nunca regresaron. La empresa tuvo que recortar sus líneas de productos menos rentables y dejó de fabricar mostazas y conservas.

"El negocio se fue a pique de la noche a la mañana", recuerda. "Fue una inversión personal considerable para sacar esto del pozo", añade Baumer. "Les pagábamos a terceros para que fabricaran nuestro producto y nos conservaran el espacio en las góndolas, pero no veíamos ningún retorno: la mercadería llegaba, iba directo a un envasador externo y el circuito seguía", explicó.

En 2007, se inauguró la nueva planta en la cercana Reserve, Luisiana. Pero esos dos años de fabricación tercerizada ya habían regalado dos generaciones de conocimiento técnico, que pronto empezaron a beneficiar a la competencia.

Baumer se graduó en la Universidad de Alabama justo cuando la empresa empezaba a recuperarse, y su papá le pidió que pasara un tiempo fuera del negocio familiar antes de incorporarse. Intentó conseguir trabajo en Zatarain's, otro restaurante emblemático de Nueva Orleans, propiedad de McCormick, pero al final decidió sumarse a sus tías, Ti Martin y Lally Brennan, en Commander's Palace, donde despegaron las carreras de varios chefs reconocidos, como Paul Prudhomme y Emeril Lagasse. Commander's fue el hogar profesional de Baumer durante los tres años siguientes; ahí aprendió el arte de la hospitalidad en uno de los restaurantes más famosos de Nueva Orleans.

"Mis tías me inculcaron los valores familiares: no dejes las cosas como las encontraste; mejoralas", dice Baumer. "Todo lo que intentamos hacer es ser embajadores de la ciudad y de la región, y decir: ‘Acá estamos. No nos vamos a ir a ninguna parte’", expresa.

Finalmente, en 2014, regresó a Baumer Foods, la empresa de su padre, como especialista en control de calidad. Tomó el control total en 2019 y apenas llevaba unos meses al mando cuando estalló la pandemia. Al principio, el auge de la cocina casera empujó las ventas un 15%. "Todo el mundo estaba en casa con la cocina como plan. Nadie trabajaba. Los productos se vendían como pan caliente", recuerda Baumer.

Pero después llegaron los problemas: los ingredientes y suministros clave duplicaron sus tiempos de entrega, los pedidos a sus proveedores de vidrio llegaron incompletos y, como consecuencia, Baumer Foods debió reducir las cantidades enviadas a sus clientes para cumplir con los plazos que ellos exigían. El costo del flete y de materiales clave, como las botellas de vidrio, se disparó.

Entre 2021 y 2024, la empresa tuvo un déficit de ingresos de US$ 16 millones, y Baumer puso de su propio bolsillo varios millones de dólares para cubrir la diferencia y mantener el negocio en marcha.

"De 2021 a 2024 fueron días bastante oscuros", dice ahora. "La buena noticia que me hacía levantarme cada mañana era que, aunque los faltantes seguían ahí, la gente todavía quería el producto", sostiene.

Con el tiempo, los patrones de entrega y compra se estabilizaron, y el aumento de la cantidad de salsa picante y otras salsas que Baumer Foods vende al por mayor funcionó como un buen colchón para el negocio.

La próxima gran apuesta de Baumer es la industrialización: posicionar las salsas de la empresa como ingredientes para otras compañías y cadenas. Su objetivo es que ese segmento crezca con fuerza y que, al mismo tiempo, las ventas de salsa picante con marca propia representen una porción mayor del negocio.

Cuando su padre dirigía la compañía, una mitad correspondía a productos de marca propia y la otra a ventas de salsa picante y otros alimentos como marca blanca. Bajo la conducción de Baumer, la empresa elevó las ventas a minoristas y mayoristas que compran salsas con marca Baumer hasta una proporción de 70% a 30%. Ahora quiere llevarla a 80% y 20%.

"Nos ayudará a crecer de cara al futuro sin perder nuestra identidad", dice Baumer, a quien le gusta disfrutar de Crystal con pochoclo y parmesano. "Estamos abiertos y listos para trabajar. Tanto si quieres poner la salsa picante Crystal en la parte delantera como en la trasera del local", agregó.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.