Todo empezó en una fiesta de cumpleaños. Cuando la hija de Lizna Kabani cumplió 11 años, ella calcula que el 60% de los regalos fueron maquillaje y productos para el cuidado de la piel. “Los chicos piden productos para el cuidado personal, lo cual es maravilloso, pero no existe nada seguro y específicamente diseñado para ellos. Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que las góndolas de estos productos no están pensadas para ellos: vas del pasillo de bebés al de adultos y no hay absolutamente nada en el medio”, agrega.

Los padres siempre tuvieron muchas preocupaciones sobre la crianza de sus hijos, pero hasta hace poco el cuidado de la piel no era una de ellas. Los adolescentes que compran en Sephora ganaron espacio dentro del negocio de la belleza y, aunque el autocuidado casi siempre resulta positivo, en algunos casos se fue de las manos: muchos jóvenes compran productos formulados para pieles adultas que dañan su piel sensible mucho más de lo que la beneficiaban, como exfoliantes líquidos capaces de afectar la barrera cutánea natural y otros ingredientes activos demasiado agresivos.

Kabani charló con su amiga de la universidad, Sana Mithani, y supo que su hija preadolescente también quería sumarse a su rutina de cuidado personal. Fue entonces cuando surgió una idea prometedora: juntas decidieron cofundar Prereq, una marca creada desde cero y pensada para nutrir la piel joven de forma segura.

“Estábamos ansiosos por lanzar este producto para que nuestros hijos dejaran de usar ingredientes agresivos y cosas que no son apropiadas para ellos”, dice Kabani. 

Si bien muchas marcas pensadas para pieles adultas se convirtieron, sin buscarlo, en las favoritas de muchos adolescentes, ya aparece una nueva generación de productos específicamente diseñados para la piel joven, muchas veces impulsada por padres que querían darles a sus hijos una opción segura. Ese también es el caso de Saint Crewe.

“Una de las razones por las que inicié este proyecto nace puramente de mi mirada como madre”, dice Erin Piper, cofundadora de Saint Crewe. “No quiero que los chicos de ocho años se preocupen por el cuidado de la piel, ya sea la mía o la de otra persona, porque quiero que estén jugando al aire libre y no frente al espejo. Quería darle a mi hija algo que me diera la confianza que necesitaba, algo con lo que me sintiera bien y que pudiera recomendar con tranquilidad a otras madres, asegurándoles que es seguro para sus hijos”, relata.

Prereq salió al mercado con dos productos estrella, multifuncionales, seguros y eficaces. Reset Mode Deo-Multi Mist reúne un desodorante y una bruma corporal que mantiene frescos a los chicos sin irritar la piel, gracias al control de olores con extracto de caña de azúcar y al refuerzo de la barrera de glicolípidos. Giving Me Life Hydro-Mist es un spray facial que hidrata, calma y protege frente a estresores ambientales como la contaminación y la luz azul, con ectoína y extracto de cactus para mantener la piel equilibrada.

Saint Crewe también llegó al mercado con una selección cuidada de productos, con una idea clara: la piel joven no necesita demasiado. Entre ellos aparecen Clean Beam Balmy Dream, un bálsamo limpiador que elimina la suciedad mientras calma e hidrata la piel; Team Gleam, un sérum en gel acuoso que equilibra el microbioma y combate los efectos de los factores de estrés ambiental, incluida la luz azul de las pantallas; Water Whip, una crema en gel ligera que hidrata y deja un brillo radiante; y Goji Go + Glow, una bruma facial que ayuda a prevenir brotes y elimina el exceso de grasa.

Las preadolescentes que compran en Sephora marcan un cambio cultural. Atraer la atención de la Generación Alfa no es tarea simple, por eso las fórmulas no son lo único pensado para seducir a los más jóvenes. Los productos de Prereq fueron concebidos en todos sus detalles para este grupo etario específico. Están hechos para adaptarse al estilo de vida de los chicos, a sus mochilas y sus lockers en las escuelas, gracias a su multifuncionalidad y a la practicidad para llevarlos a todas partes.

“Los padres no quieren que sus hijos pasen todo el tiempo en el baño haciendo rutinas de 10 pasos y usando cosas que realmente no necesitan, como ciertos productos con ingredientes activos”, dice Mithani. “Estos dos productos les brindan la base de lo que consideramos autocuidado. Los chicos pueden rociárselo y listo. Si desean refrescarse rápidamente, nuestra bruma hidratante contiene ectoína, por lo que ayuda a proteger la piel de la luz azul cuando pasan todo el día frente a una tablet o notebook. También ayuda a proteger la barrera cutánea. Es todo lo que necesitan los chicos durante todo el día. El Deo-Multi Mist es un desodorante natural diseñado para neutralizar el mal olor, por lo que también se puede usar después de la clase de gimnasia. A medida que el cuerpo se desarrolla y se forma el olor corporal, ayuda a sentirse seguro y fresco”, completa.

Para comprender de verdad a ese público, Kabani y Mithani acudieron directamente a ellos antes del lanzamiento de la marca. Prereq Care se creó junto con 50 adolescentes y preadolescentes, a quienes consideran sus cofundadores, para detectar qué resulta importante para esta generación. Los reclutaron a través de amigos de sus hijos y de su propia red de contactos. Su rol fue mucho más allá de una simple prueba de productos.

“Una de las primeras cosas que quisimos hacer fue entender qué atravesaban padres e hijos”, dice Mithani. “Preguntamos: ¿piensan en el cuidado de la piel? Si es así, ¿qué los motiva? ¿Qué productos usan? ¿Sus padres lo permiten? Y, si es así, ¿por qué sí o por qué no? Obtuvimos información muy valiosa. Algunos escuchan a sus hermanos mayores o consumen redes sociales y sienten que hay una expectativa que cumplir como parte del desarrollo. Empiezan a pensar en todas estas cosas y sienten que no tienen control sobre eso. A muchos padres les preocupaba que los chicos empezaran a tener estas conversaciones a una edad tan temprana y que fuera difícil manejarlo. Queríamos empezar a crear esta comunidad para que los padres tuvieran un espacio donde hablar esto y trabajar juntos para acompañar a nuestros hijos de forma saludable, y eso influyó en nuestra fórmula”, advierte.

Esa devolución ayudó a definir el rumbo de lo que se convirtió en Prereq. "Los chicos deben ser activos y vivir sus vidas", dice Mithani. "Un producto no debería alterar su rutina, sino adaptarse a ellos y apoyarlos en las distintas etapas de la vida. Queríamos que nuestros productos no fueran el centro de atención, sino un complemento en sus vidas, para que tuvieran la confianza de ser ellos mismos. Eso fue lo que muchos de estos chicos nos transmitieron al hablar con ellos", agrega.

Su grupo de estudio, formado por estudiantes, dejó su huella en todos los productos. "Uno de los chicos juega al fútbol y nos contaba que, cuando juega, no tiene tiempo de ir al baño a lavarse la cara", dice Kabani. "También tiene eccema y nos decía que muchos de sus compañeros de equipo tienen la piel sensible. Fue entonces cuando pensamos: ¿cómo podemos crear un producto que no exija correr al baño, que ayude a evitar el acné en la frente por el sudor y que, en esencia, funcione como una ducha en botella que además neutralice el mal olor? El Deo-Multi Mist nació de esta idea", expresa.

Aunque Piper no tuvo un focus group oficial, su experiencia como trabajadora social especializada en adolescentes le dio años de trato directo con este público. "Vi de primera mano cómo la piel afecta su autoestima, y es un tema recurrente", comenta. "En mi consulta trabajamos mucho sobre cómo afrontar estas situaciones y les recordamos que habrá otro día si su pareja las deja, y que, si tienen un brote de acné, todo estará bien. Fueron una fuente de inspiración enorme para Saint Crewe", completa.

Por supuesto, lo que había dentro del frasco era clave, por eso ambas marcas trabajaron con químicos cosméticos y expertos para formular con cuidado productos seguros para pieles jóvenes. "Dedicamos mucho esfuerzo a la educación sobre cómo los ingredientes naturales realmente funcionan mejor", dice Piper. "Lo que te aplicás en la piel importa. Pero también queremos transmitir el mensaje de que tu piel no te define. Nuestro lema es ‘siempre serás vos’. Las decisiones en tu vida las impulsás vos. Eso fortalece la confianza y la capacidad de afrontar las dificultades. Superar algunos obstáculos es lo que te vuelve más fuerte", agrega.

Marcas como Saint Crewe y Prereq celebran, ante todo, la belleza individual de cada chico. Sus fundadoras buscan que sus proyectos resulten accesibles, tanto por el mensaje como por la forma en que se presentan en redes sociales. Por eso, cuando Prereq salió al mercado, en vez de festejarlo con influencers, eligieron compartir ese momento con los estudiantes que ayudaron a crearla.

"Estos son los chicos que nos ayudaron a construir los cimientos de Prereq y merecen ser los primeros en ver el producto, tocarlo, sentirlo y disfrutar con nosotros de este momento que hemos creado juntos", afirma Kabani. "Como madres, nos toca muy de cerca el tema de los estándares de belleza. Como marca, queremos abrazar la diversidad. No tenemos intención de retocar fotos de granos o aparatos dentales. Queremos mostrarles que esta es una etapa preciosa de sus vidas", concluye.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.