En el oligopolio lineal, unos pocos medios de comunicación definían a que hora y que podíamos ver…, y nosotros – la audiencia – adecuábamos nuestras agendas diarias para sentarnos frente a al televisor en ese horario.  Estos contenidos nos retenían sentados frente al televisor al menos 30 minutos por vez, y en promedio 3 horas por día.

En la democracia on-demand, millones de editores publican cada segundo una incontable cantidad contenidos, que gracias a las pantallas individuales son accesibles: donde quiero, cuando quiero, y además… dada la inmensa cantidad de contenido, cada quien elige el tema, el estilo, y el editor de su preferencia.

El hábito rígido, estático, y lineal, se transformó en uno dinámico, activo, personalizado, y multidispositivo.

La revolución digital en todas sus manifestaciones puede sintetizarse en un concepto clave: la economía del tiempo (o economía de la atención)

Hay exceso y variedad en todo. Ya sabemos que los editores de contenido dejaron de ser un oligopolio de grandes medios (se democratización a millones de editores que cuentan su verdad a través de las redes sociales), pero el consumidor no solo vio un aumento exponencial en contenidos, a la hora de comprar los artículos más básicos de su vida (Ejemplo: Retail – Consumo Masivo) la experiencia de compra también cambio enormemente, en este caso se complejizo.

Hace 25 años un supermercado manejaba 10.000 SKU de alta rotación, hoy hablamos de más de 25.000. Son 25.000 de alta rotación de una oferta superior a los 50.000 SKU (al contabilizar productos de baja rotación, no-tradicionales, y estacionales) ¿Cuántas marcas, tipos, tamaños, y variedades de sabor de… aceite de oliva (o la categoría que quieras) uno encuentra hoy en góndola?

Si bien disfrutamos de tener mas y mejores opciones, el exceso de variedad de oferta en todos los ámbitos hace imposible elegir. ¿Quien puede entrar al supermercado 1 o 2 veces por semana a elegir entre 30.000 SKU? En cada ámbito hay diferentes mecanismos que nos ayudan a lidiar con el exceso de oferta. 

En espacios físicos como el supermercado, las rutinas se activan y la conducta se automatiza, optimizamos nuestro tiempo reponiendo “el quiebre” en nuestros hogares.

Volviendo al tema de consumo de contenidos digitales, el volumen de materiales que se genera por segundo es imposible de consumir.  

Las redes sociales a través de sus algoritmos definen los contenidos que nos van a mostrar cada vez que ingresamos.  El algoritmo no es tan complicado como algunos lo pintan… es un análisis estadístico que prioriza contenidos por: 

• Tiempo promedio de visualización y 
• Cantidad de interacciones. 

Son los dos KPI que definen si el contenido es relevante o no. Para que las redes sociales decidan en tiempo real que nos van a mostrar cada vez que ingresamos a sus plataformas, estos dos indicadores se correlacionan con: quien publica, que temas de interés tenemos, y cuales son nuestros hábitos de compartir (el tipo de material que comparten con nosotros, y que tipo de materiales compartimos a nuestros diferentes contactos). 

En esas pocas variables esta “oculta” la simpleza de los temas que captan nuestro interés. El algoritmo es solo parte del modelo de consumo de contenidos en el espacio digital.

Evolución de 20 años: TV tradicional vs. medios digitales (2005–2025)

El tiempo promedio de visualización de contenido digital por día subió de 2 horas en 2005 a 6.75 horas en 2025.  Esto es un incremento de mas de 300%.

Si sumamos el tiempo total de visualización de contenidos TV + Digital, en 2005 se consumían 5 horas, y en 2025 son 8.3 horas, 3.3 horas más (65% de incremento en las horas totales diarias).

El crecimiento a las horas totales de consumo de contenido que promueven los contenidos digitales tracciona sobre los siguientes elementos:

• Los micro espacios y los cortos (bite sized content / shorts), sin necesidad de comprometerse a invertir mucho tiempo, el consumidor de contenido digital aprovecha los mini-recreos del día (el baño, el semáforo, el cafecito, o el sorbo de terere), para “rápidamente mirar” alguna red social.  La suma de los micro espacios termina acumulando mucho mas tiempo que el modelo tradicional estático frente a la TV.
• Consumo de contenidos digitales incluye minutos laborales en el cálculo.  Se contabilizan las horas que estamos respondiendo correos o mensajes laborales en redes como WhatsApp.

A nivel global, las personas ahora pasan más tiempo en línea que nunca, mientras que el video en streaming y las plataformas sociales han superado a la TV lineal. 

Las estadísticas globales indican que la radio se ha mantenido resiliente especialmente en autos y lugares de trabajo.

El medio impreso es el que más sufrió tanto en penetración de consumidores frecuentes, como en tiempo dedicado por día.  Sobre todo los medios impresos informativos, porque “llegan tarde” considerando que las noticias más importantes viajan online. 

El mismo motivo por el cual sufren los noticieros tradicionales de la TV lineal, la gente se informa en el instante de los hechos. Los programas de noticias deben buscar desarrollar opinión, y/o profundizar sobre temas comunitarios con enfoque a-temporal para sostener sus audiencias.

Junto con la migración de los hábitos del oligopolio lineal a la democracia on-demand, los presupuestos de las marcas y su inversión publicitaria también van en esa dirección.

El presupuesto invertido por los anunciantes en digital crece en forma exponencial, pero al igual que los micro espacios transforman el habito de la audiencia, las microempresas transforman la inversión publicitaria.

Estar en TV abierta tiene altas barreras de entrada en costo, implica seguramente tener una estructura y presupuesto de marketing que permita tener una agencia, estrategia y diseño de campaña, creatividad, guiones, producción y por último una pauta suficiente que amerite la inversión previa en todo lo demás.  TV abierta es un lujo viable solo para grandes empresas.

En digital, el microempresario que vende termos y guampas forrados en cuero puede tomar unas fotos de su producto con su celular y levantar a redes sociales su propuesta de valor.  

La democratización de la publicidad a través de redes sociales hizo que la base de anunciantes crezca a un ritmo mucho mayor del que decreció la inversión en las plataformas tradicionales, por eso el gran crecimiento de la torta publicitaria total (de US$ 353 billones a US$ 1.169 billones).

La inversión a pequeña escala y la posibilidad de micro segmentar la audiencia (llegar a nichos de mercado con alta precisión) hace que la relevancia, el impacto, y el ROI de la inversión publicitaria en digital estimule la inversión.

Factores claves en el desarrollo y crecimiento del contenido digital

• Las franjas horarias tradicionales (8–10 p.m.) ya no condicionan los horarios de la gente, cada uno elige donde, a que hora, cuanto tiempo, y que quiere ver.
• Los algoritmos digitales identifican los intereses de la audiencia, agregando relevancia a los contenidos que sus redes eligen mostrarles.
• La publicidad y la programación rígida de los canales tradicionales son barreras ineludibles del modelo tradicional que corroen la QoE – Calidad de Experiencia – y la audiencia busca evitar.

Implicancias

• Las marcas deben priorizar video mobile‑first y la interacción social para alcanzar a las audiencias modernas.
• La compra basada en datos, la microsegmentación y las redes de retail media seguirán desviando inversión de los canales tradicionales.
• Los medios tradicionales aún pueden ofrecer alcance masivo en eventos en vivo (sobre todo deportes), pero las presiones de ROI orientan los presupuestos hacia lo digital.
• Mirando hacia adelante, los formatos inmersivos (AR/VR), el comercio integrado en el contenido (in‑stream commerce) y las creatividades impulsadas por IA definirán la próxima ola de innovación publicitaria.