El marketing deportivo en la última década atravesó una transformación importante marcada por la digitalización, cambios en los hábitos de consumo y por una comprensión total del fan como eje de toda estrategia. 

Lo que antes era una disciplina centrada en visibilidad de marca, activación de patrocinios y presencia en medios tradicionales, hoy se convirtió en una plataforma de experiencias, datos y vínculos emocionales que trascienden el evento deportivo, dijo Claudia Cortázar, Directora de Marketing de la CONMEBOL.

Dijo también que la tecnología permitió pasar de una comunicación unidireccional a un ecosistema interactivo. Donde el fan no solo consume el contenido, sino que también lo crea, comparte y espera ser parte del relato.

El rol del fan se transformó y en palabras de la Directora, dejó de ser un espectador pasivo para convertirse en protagonista cultural. 

"Hace nueve años, el enfoque principal estaba en la exposición de marca y en las activaciones tradicionales alrededor de los torneos. Hoy, la realidad es completamente distinta: el fan es el punto de partida y de llegada de cada una de nuestras decisiones", agregó. 

Estrategias que generan conexión

Cortázar destacó que las estrategias más efectivas aprovechan el poder del dato y se construyen con una mirada 360° del fan, comprendiendo que las más exitosas son aquellas que generan conexión auténtica:

Alianza con creadores de contenido y deportistas influencers: el deporte está ligado a la cultura digital actual.

Estrategias de fan engagement impulsadas por tecnología (apps, NFT, experiencias inmersivas): los fans ya no solo consumen deporte, quieren interactuar, participar y sentir pertenencia.

Patrocinios estratégicos con enfoque en propósito y sostenibilidad: las audiencias globales están cada vez más sensibilizadas con causas sociales, ambientales y de diversidad.

"En definitiva, las estrategias más efectivas son las que combinan tecnología, creatividad y una comprensión profunda del fan como sujeto activo, emocional y exigente", resumió.

En cuanto al papel que desempeñan los sponsors, explicó que son "verdaderos socios" en la creación de valor y que el marketing deportivo evolucionó hacia un modelo de co-creación donde las marcas construyen valor junto a las organizaciones.

Desafíos en Sudamérica

Uno de los principales desafíos del marketing deportivo en Sudamérica es competir en un escenario global donde la atención de los fans es cada vez más fragmentada y exigente. 

Hoy, los seguidores no solo consumen fútbol local o regional, sino que también tienen acceso inmediato a ligas y otros deportes de todo el mundo, así como a múltiples formas de entretenimiento digital.

Otro reto es la digitalización acelerada y la necesidad de innovar constantemente en formatos, plataformas y experiencias para captar la atención de audiencias jóvenes, hiperconectadas y con preferencias en constante evolución.

La adaptación a las nuevas tendencias

Según Cortázar, la CONMEBOL sostiene que la conexión con el fan hoy se construye en múltiples capas y formatos. 

Por ello, la confederación adoptó una estrategia digital centrada en la interacción, la personalización y la experiencia en tiempo real.

El enfoque ya no se limita a comunicar, sino que busca invitar al fan a participar y a ser parte activa del relato. 

"Nuestra visión es clara: no perseguimos tendencias por moda, sino con el objetivo de estar donde está el fan, hablar en su lenguaje y construir una experiencia digital que complemente y amplifique la pasión por el fútbol sudamericano", afirmó.