En un ecosistema cada vez más exigente, donde la atención del consumidor se fragmentó en múltiples plataformas. La publicidad en Paraguay comienza a repensarse: ¿basta con emocionar a través de una historia bien contada o es hora de pasar a la acción? La respuesta parece inclinarse hacia una evolución más tangible: el storydoing.

Para Daniel Achaval, CEO de Oniria\TBWA y Presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), el storytelling sigue vigente, pero está mutando. 

"Dependerá de la estrategia de comunicación. Si la marca tiene millones de consumidores, va a seguir usando medios masivos donde prime el buen storytelling, que hoy está volviendo a las raíces de las buenas historias humanas, menos racionales", afirmó.

Pero marca una diferencia sustancial con el doing, ya que la gran diferencia hoy, dijo, es trabajar con comunidades, donde se debe priorizar la interacción y la participación activa del público, invitándolos a vivir la historia en lugar de simplemente escucharla.

Desde su mirada, pocas marcas han logrado dar el salto. "Es un nuevo paradigma que cuesta adoptar en la cultura laboral actual", sostuvo.

Ya no alcanza con emocionar: hay que generar experiencias reales

Manuel Peña, Director de la agencia Ojo de Pez coincidió. "No creo que el storytelling haya muerto, pero sí está claro que ya no es suficiente", dijo. Para él, hoy las marcas tienen que demostrar lo que dicen, no solo contarlo. "El storydoing es una evolución natural".

Para Peña, la experiencia vivida tiene más peso que el discurso y explicó que el storytelling entra por la mente, pero el storydoing se queda en la memoria porque se siente. 

"Las marcas que dicen que creen en algo deben demostrarlo. Y si no lo hacen, el consumidor desconfía", agregó.

No es lo mismo inventar una historia que contar bien algo que ya está pasando

En Paraguay, el storydoing todavía es incipiente, aunque con algunos casos que comienzan a marcar la diferencia. 

Achaval apuntó que muchas campañas locales ya se basan en acciones reales, no es lo mismo inventar una historia que contar bien algo que ya está sucediendo. 

El desafío, según él, es trabajar de forma más integrada."Todavía se separan los canales publicitarios, de relacionamiento y de entrega. Para lograr mejores experiencias debemos tener una visión holística", mencionó. 

Peña respaldó esta observación explicando que la inversión publicitaria en Paraguay rondó los US$ 140 millones en 2023, y más del 50% sigue yendo a televisión, según datos de la APAP. Demostrando que el foco sigue estando en la visibilidad masiva, no tanto en la experiencia.

El doing genera conexión real

Cuando una marca transforma su promesa en experiencia, el impacto cambia. "Contar una historia puede generar atención. Hacerla vivir, genera conexión", aseguró Peña. 

Para él, el consumidor ya no quiere solo escuchar que la marca apoya a las mujeres o se preocupa por el ambiente, sino que quiere ver qué hace con eso.

"El storydoing necesita buen storytelling también. Hay muy buenas experiencias que están muy mal contadas. Paraguay debe mejorar mucho su capacidad de comunicar", sumó Achaval.

El cambio de enfoque no es solo técnico, es cultural. "El principal obstáculo es cultural. Muchas marcas todavía miden éxito por cantidad de pauta o visibilidad, no por impacto real", señaló el Director de Ojo de Pez. Además, sostuvo que el storydoing exige un cambio de mentalidad: "Implica decisiones más arriesgadas y comprometidas. No todas están listas para eso".

Para Achaval, las mejores experiencias nacen de marcas con conocimiento profundo de su negocio: "Depende mucho más de las empresas que de las agencias. Faltan proyectos que tengan claro qué quieren resolver a nivel de negocio o salud de marca".

Desde DT Financiero hasta Talento Senior

Ambos coincidieron en que hay ejemplos locales que ya están practicando el storydoing. Achaval menciona el caso de Ueno Bank y su plataforma DT Financiero: "Identificaron que más del 80% de los ex futbolistas están en bancarrota. Nace entonces un programa de educación financiera para los jugadores actuales", explicó.

Otra acción del mismo banco fue por el Día de la Madre. "En vez de hacer un material con hermosa narrativa, hicieron un homenaje a las madres que trabajan en el programa Talento Senior, que contrata a personas mayores para atención al cliente en las sucursales".

Desde Ojo de Pez, Peña destacó la campaña de Natura "Probá y Comprobá" y en lugar de decir que "Natura tiene un sabor único", se buscó que las personas lo vivan.

Ambos referentes también coincidieron en que no se trata de una batalla entre narrar o actuar, sino de una convivencia necesaria. "No es un reemplazo, es una evolución", resumió Peña. 

"El storydoing necesita storytelling. Pero también debemos aprender a imaginar con menos limitaciones y más ambición", complementó el CEO de Oniria.

El mercado crece, pero necesita consistencia

Sobre el estado del sector, Achaval resaltó la ampliación del abanico de servicios mencionando que antes las agencias solo se vinculaban con marketing y que hoy también lo hacen con operaciones, comercial, recursos humanos, atención al cliente.

A pesar de que Paraguay es el mercado publicitario más chico de la región y la inversión en marketing sigue por debajo del 4% de la facturación, remarcó un diferencial, "tenemos representación de todas las redes de agencias más grandes del mundo. Ganamos festivales internacionales. Exportamos campañas todos los años. Solo nos falta más consistencia, intencionalidad y depender menos de la suerte, finalizó.

Peña concluyó diciendo que ve una evolución en la forma de pensar la comunicación. "Antes todo era push. Hoy se habla de conversación, propósito, sostenibilidad. Todavía no es lo dominante, pero el cambio ya empezó".