En un entorno empresarial cada vez más competitivo y digitalizado, la comunicación dejó de ser un área operativa para convertirse en un eje central de estrategia y gestión en el mundo empresarial. Este será uno de los pilares a ser abordados por Paula Carro, Asesora en Comunicación Estratégica y Asuntos Públicos, en el próximo CEO Summit, organizado por Forbes Paraguay.
"La comunicación se vuelve estratégica cuando deja de ejecutar tareas aisladas y pasa a diseñar sentido y orientar decisiones. No se trata de un apéndice dentro de cualquier proceso, sino una parte medular. Bien utilizada, la comunicación es una herramienta poderosísima de construcción de reputación, y la reputación es un activo tangible que debe gestionarse", afirmó.
Según la especialista, las empresas que comprenden esta transformación logran posicionarse de manera más coherente ante sus públicos y sostener su reputación en el tiempo. Así, Carro destacó tres pilares fundamentales para lograr una comunicación verdaderamente estratégica: un propósito corporativo claro, una gestión basada en datos y una narrativa coherente entre lo que se dice y lo que se hace.
La profesional puntualizó así que el propósito es el GPS de la comunicación, pues sin él todo se vuelve táctico. Como ejemplo, mencionó el caso de BMW, que transforma su lema "El placer de conducir" en un propósito corporativo visible en cada mensaje y acción.
La evolución de la reputación
A decir de Carro, la gestión de la reputación también atraviesa un momento de redefinición, afirmando que ya no se trata de imagen, sino de credibilidad. Así, expuso cómo en el sector corporativo hoy pesan más la transparencia, la trazabilidad y la coherencia en tiempos de crisis.
Para graficar su explicación, la especialista recuerda cómo en 2011 Toyota logró recuperar su reputación tras una crisis global gracias a la rapidez en reconocer errores y la honestidad en sus medidas correctivas. "Cuidó su reputación a largo plazo, y hoy sigue siendo símbolo de fiabilidad y confianza", comentó.
En el contexto actual, la comunicación interna cobra un rol protagónico, lo cual Carro resume como el sistema nervioso de la cultura corporativa. Su función no es solo transmitir información, sino alinear propósito, comportamiento y liderazgo.
Proyecciones en la forma de comunicar
Desde el presente año, Carro identifica tres grandes tendencias que marcarán el rumbo de la comunicación corporativa: impacto, algoritmos e inteligencia artificial (IA). El impacto, explica, ya no se mide solo por la visibilidad de una acción, sino por su capacidad de generar valor social.
"No basta con reportar sostenibilidad, hay que convertirla en narrativa. Lo que no aparece bien en buscadores o redes, no existe. Hay empresas que están empezando a invertir tanto en conversación digital como en relaciones públicas, y como todos necesitamos sentirnos 'parte' de algo, la comunicación hoy en día también está basada en comunidades", subrayó.
Además, remarcó cómo la IA ya redefine el campo comunicacional en tres niveles: eficiencia operativa, reputación en tiempo real y creatividad aumentada. Permite automatizar tareas, predecir crisis y potenciar ideas, pero sin reemplazar el criterio humano. "Ahora el desafío no es competir con la IA, sino entrenarla para amplificar la voz auténtica de la organización", apuntó.